ارتباطات یکپارچه نقطه تمایز بیمه کوثر
ارتباطات و انتقال پیام با استفاده از ابزارها و شیوه‌های گوناگون ضرورتی انکار‌ناپذیر برای دستیابی به یک هدف کلان، تاثیرگذاری بر اذهان و توسعه جایگاه صنعت بیمه، است.
به اعتقاد مجید مشعلچی فیروزآبادی، مدیرعامل بیمه کوثر، ارتباطات یکپارچه نقطه تمایز بیمه کوثر است، چرا که ایجاد معاونت ارتباطات، امور مشتریان و بازاریابی و همسوسازی فرایندها در برقراری ارتباط منطقی و مناسب با بیمه‌گذار، اطلاع‌رسانی و آگاه‌سازی ذی‌نفعان، تبلیغات مناسب و حقیقی جایگاه شرکت را نزد ذی‌نفعان به یک جایگاه ویژه تبدیل کرد. در ادامه متن گفت‌وگوی خبرنگار روزنامه تفاهم با این مدیرخبره بیمه‌ای را می‌خوانید:
نقش روابط‌عمومی‌ها در توسعه فرهنگ بیمه را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
وقتی صحبت از «فرهنگ» می‌کنیم، پس پذیرفته‌ایم که باید نهادی وجود داشته باشد که وظایف مربوط به فرهنگ‌سازی را برعهده بگیرد. هر‌چند بنا به اوضاع یک جامعه و شرایطی که پیش می‌آید ممکن است در عرصه‌های مختلف، یک ادبیات یا فرهنگ در تاروپود جامعه شکل بگیرد اما نیازمند زمانی بسیار طولانی است. در موضوع بیمه هم به طور دقیق وضع به همین شکل است.
من فرهنگ بیمه را به یک باغ تشبیه می‌کنم. اگر برای پرورش ادبیات بیمه در کشور به روش «دیم» بسنده کنیم، حاصل چندانی دست‌مان را نمی‌گیرد.
ما ناگزیریم با صرف هزینه و تلاش، بذر دانش به‌روز و اطلاعات درست بیمه‌ای را در ذهن مخاطبان بکاریم و با خدمات مناسب و تبلیغات اثربخش آن را آبیاری کنیم تا در نهایت به یک باغ بارور تبدیل شود. وقتی ادبیات بیمه در سطح جامعه رشد کرد همه از میوه آن بهره‌مند می‌شوند. مردم با استقبال از خرید انواع بیمه‌نامه‌ها باعث رونق اقتصادی صنعت بیمه می‌شوند و شرکت‌های بیمه نیز با ارایه خدمات مناسب و عمل به تعهدات خسارت بیمه‌گذاران را جبران می‌کنند.
به طور منطقی ظرفیت‌ها و نیروی انسانی صنعت بیمه درگیر عملیات بیمه‌گری و مسایل مرتبط از جمله صدور، کارشناسی، ارزیابی، مالی و غیره است.
خارج از صنعت هم من سراغ ندارم سازمانی را که در این زمینه رسالتی برای خود تعریف کرده باشد. حالا به نظر شما متولی این فرهنگ‌سازی چه نهادی باید باشد؟! تنها امید صنعت بیمه، همت روابط‌عمومی شرکت‌های بیمه است. به عبارتی می‌خواهم تاکید کنم که برای صنعت، غیر از «روابط عمومی» هیچ بخشی وجود ندارد که به صورت مستقیم در زمینه توسعه فرهنگ و ادبیات بیمه فعالیت کند و نقشی یگانه و بی‌همتا را در این امر ایفا می‌کند.
آیا روابط‌عمومی‌های شرکت‌های بیمه‌ای توانسته‌اند این وظایف را به نحو احسن انجام دهند؟
پیش از هرچیز، لازم است توجه کنیم که توسعه فرهنگ بیمه را در کشور می‌شود از دو منظر ارزیابی کرد: یکی مقایسه آن با شرایط گذشته و دیگری اندازه‌گیری آن با ابزارهای علمی روز و مقایسه آن با شرایط مطلوب. اگر اقبال عمومی سال ۱۴۰۰ را با ۱۰۰ سال قبل که اصلا بیمه‌گری نوین در کشور نبود مقایسه کنیم، از نظر ریاضی بی‌نهایت رشد کرده‌ایم.
اما اگر آن را با معیارهای جهانی و حتی شاخص‌های برنامه توسعه خودمان بسنجیم در می‌یابیم که هنوز خیلی با استانداردها فاصله داریم. اهمیت چگونگی ارزیابی ما از جایگاه فعلی صنعت بیمه کشور اینجاست که گاهی نگاه ما به گذشته و دیدن میزان پیشرفت باعث ایجاد رضایت کاذبی می‌شود که ممکن است در تداوم حرکت و افزایش تلاش خلل ایجاد کند. از سویی دیدن فاصله فراوان با افق‌های ترسیم‌شده و استانداردهای جهانی نیز شاید باعث دلسردی ما شود.
قضاوت درباره نتیجه عملکرد واحدهای روابط عمومی بیمه‌گران بدون توجه به امکانات، بودجه و اهمیتی که در صنعت برای‌شان قائل شده‌اند کار درستی نیست.
اگر صادق باشیم باید بپذیریم که هنوز هم در بسیاری از شرکت‌ها اداره روابط عمومی با این استدلال که «کار فنی انجام نمی‌دهد» در حاشیه قرار دارد و به تبع نمی‌تواند نهاده‌های مناسبی را جذب کند که به ستانده‌های مطلوب منجر شود.
ازاین‌رو، پیش از اظهارنظر درباره میزان تحقق انتظارها از بخش روابط عمومی صنعت شاید بهتر باشد به این سوال پاسخ دهیم که ما مدیران صنعت که امور فنی را دغدغه محوری خود قرار داده‌ایم، تا چه اندازه روابط عمومی را جدی گرفته‌ایم، برایش خط‌مشی تعریف کرده‌ایم و تخصیص منابع را متناسب با آن انجام داده‌ایم. اگر این مقدمه روشن باشد آنگاه ارزیابی ما از خروجی فعالیت واحدهای روابط عمومی صنعت می‌تواند منطقی و منصفانه باشد.
در اهمیت این واحد برای شرکت بیمه کوثر همین بس که جایگاه معاونت برای آن در نظر گرفته شده است. برای هر سال، سیاست‌گذاری می‌کنیم و اهداف مشخصی را در نظر می‌گیریم و متناسب با آن امکانات نرم‌افزاری و سخت‌افزاری در اختیار معاونت ارتباطات قرار می‌دهیم.
خوشبختانه در طی این سال‌ها با همین روش توانسته‌ایم، در این بخش، همواره فراتر از اهداف مدنظر را محقق سازیم. بی‌تردید تلاش بی‌وقفه همکارانم در این معاونت مبتنی بر روش‌های علمی، بررسی رفتار مشتری، جلب رضایت وی، آگاهی‌بخشی و تبلیغات فراگیر یا هدفمند توانسته است در توسعه فرهنگ بیمه هم بین مشتریان شرکت و هم مخاطب عام تاثیر زیادی بگذارد.
تشکیل جلسه‌های منظم روابط‌عمومی‌های شرکت‌های بیمه‌ای چه دستاوردی تاکنون داشته است؟
تصور می‌کنم سه دستاورد شاخص را بتوان برای این جلسه‌ها در نظر گرفت: اول انتقال تجربه‌ها و تبادل نظر، دوم ایجاد هماهنگی برای پیشبرد کارها و اهداف کلان و سوم هویت‌بخشی به اهمیت روابط عمومی در صنعت.
از قدیم گفته‌اند همه‌چیز را همگان دانند. ارتباط مدیران روابط عمومی شرکت‌های بیمه به صورت مستمر ضمن ایجاد همبستگی و دوستی باعث می‌شود تجربه‌ای که یک روابط عمومی به دست آورده و برایش هزینه هم داده است در اختیار دیگران قرار گیرد تا نیازی نباشد آزموده را بیازمایند. از طرفی راهکارهای خلاقانه، ابزارهای نو و دانش روز که شاید هر روابط عمومی گوشه‌ای از آن را داشته باشد به اشتراک گذاشته شود که این باعث هم‌افزایی و بالارفتن سرعت و کیفیت کار صنعت در این بخش می‌شود.
اهدافی هم هستند که به فراخور شرایط روز یا سیاست‌های بیمه مرکزی باید به صورت جمعی توسط همه شرکت‌های بیمه دنبال شود. این جلسه‌ها جایی است که این اهداف مطرح و تشریح می‌شوند. حتی گاهی برای تحقق یک برنامه گروهی وظایف روابط عمومی هر شرکت بیمه به تفکیک مشخص می‌شود؛ مثال برجسته‌ای که در زمینه هماهنگی و همکاری واحدهای روابط عمومی صنعت الان به ذهنم می‌رسد اجرای طرح «زنگ بیمه» در سراسر کشور بود که به شکلی دقیق اجرا شد و آثار خوبی هم در گسترش فرهنگ بیمه داشت.
همچنین نفس برگزاری جلسه‌ها باعث شده است اهمیت جایگاه و کارکرد «روابط عمومی» در صنعت بیمه به تصویر کشیده شود. این موضوع ناظر به مطلبی است که در پاسخ به پرسش قبلی نیز بر آن تاکید کردم.
یعنی پافشاری هوشمندانه نهاد ناظر به مطرح و فراگیر شدن مفهوم «روابط عمومی» به نوعی باعث هویت‌بخشی به این بخش شده و آن را از محاقی که شاید پیش از این گرفتار بودند خارج کرده است.
در شرایط اقتصادی متاثر از شیوع ویروس کرونا روابط‌عمومی‌های صنعت بیمه در جهت رشد و توسعه بیمه در جامعه چه برنامه‌هایی باید داشته باشد؟
اول باید ببینیم کرونا چه آثار منفی‌ای بر صعنت بیمه گذاشته است تا ببینیم واحد روابط عمومی برای مقابله با آن باید چه کاری انجام دهد. خوب بهتر از من می‌دانید که شاید ده‌ها اثر را بتوان در این زمینه احصا کرد که شرح و بسط آن در این مقال نمی‌گنجد.
به علاوه، برنامه روابط عمومی هر شرکت باید متاثر از سیاست‌های بالادستی با نیازهای بازار تنظیم شود و در نتیجه بدیهی است به راهبردها و راهکارهای متفاوتی منجر خواهد شد. بنابراین من به تحلیل یکی از آثار زیان‌بار و البته نامحسوس کرونا بسنده می‌کنم که از دید همکاران من در معاونت ارتباطات بیمه کوثر مخفی نمانده است.
با شیوع کرونا و کاهش رفت و آمدها بالتبع حضور مشتریان در واحدهای فروش اعم از شعب و نمایندگی‌ها کم شد؛ حال آنکه به شکل سنتی بخش اعظم فروش در صنعت بیمه به صورت حضوری انجام می‌شد. در یک صنعت هنگامی که محصول ملموسی وجود ندارد اگر ارتباط مستقیم فروشنده و خریدار هم حذف شود دیگر هیچ فصل‌مشترک عینی و محسوسی بین دو طرف معامله نیست.
در این شرایط اعتمادسازی کار بسیار سختی است. به نظر من، مراجعه حضوری یک واکنش ناخودآگاه است که مشتری یا فروشنده بیمه برای ایجاد حس امنیت و اطمینان انجام می‌دهد تا قراردادی منعقد شود و بیمه‌نامه‌ای صادر گردد. اما با شیوع کرونا این اهرم از بین رفته و این اعتماد و اطمینان آسیب دیده است. روابط عمومی یک شرکت باید کاری کند که مخاطب همواره شرکت را همراه، پاسخگو و در دسترس بداند.
این طور نیست که تصور کنیم برای فروش غیرحضوری بیمه، همین که بسترهای الکترونیکی و درگاه‌های اینترنتی آماده شد مشتری هم برای خرید اقدام می‌کند. مشتری یک شرکت بیمه امنیت را می‌خرد و برای درک آن دوست دارد تکیه‌گاه خود را از نزدیک ببیند تا در قلب خویش احساس آرامش کند. اما در یک محصول صنعتی این موضوع دخیل نیست.
مشتری سفارش می‌دهد و محصول را می‌بیند. اگر دوست داشت، خرید خود را نهایی می‌کند و اگر راضی نبود انصراف می‌دهد. اما در فروش بیمه، مشتری اول باید حس اطمینان و اعتمادی را که یک مفهوم انتزاعی است وجدان کند و سپس حق‌بیمه را بپردازد.
وظیفه یک روابط عمومی هوشمند در این شرایط تلاش مضاعف برای ایجاد ذهنیت مثبت در مخاطب و افزایش ضریب اطمینان در فکر او نسبت به خدمات بیمه‌ای است. اگر تا دیروز مشتری یا نماینده هر از گاهی برای جلب و نوسازی اعتماد به سراغ هم می‌رفتند در شرایط همه‌گیری کرونا، برنامه‌ها و فعالیت‌های روابط‌عمومی یک شرکت باید فضایی از آرامش، دسترس‌پذیری و پاسخ‌گویی را برای مشتری ایجاد کند که بدون ارتباط دیداری یا حتی شنیداری با ارایه‌دهنده خدمت بیمه‌ای هم از اعتماد به او اشباع شده باشد.
