«رژ لب ایرانی»/ چرا در شرایط سخت اقتصادی، کافه و رستورانها شلوغ شدهاند؟
بعه گزارش نبض بازار، در شرایطی که شاخص تورم رسمی از مرزهای بیسابقه عبور کرده و سفره خانوارهای ایرانی روزبهروز کوچکتر میشود، انتظار عمومی آن است که بازار کالاهای غیرضروری و تزئینی با رکود کامل مواجه شود. اما کافی است در خیابانهای پررفتوآمد قدم بزنید: افتتاح پیاپی فروشگاههای قهوه و شکلات خارجی، مغازههای پرنور فروش اکسسوریهای زنانه، یا کافهها و رستورانهای بسیار شلوغ، تصویری متناقض از واقعیت اقتصادی ارائه میدهد. پرسش اصلی اینجاست: چرا در شرایطی که مردم حتی برای خرید گوشت و لبنیات با مشکل مواجهاند، حاضرند برای قهوه خارجی یا کافه رفتن هزینه کنند؟
اثر رژ لب در خیابانهای ایران
پاسخ این پرسش را میتوان در نظریهای یافت که اقتصاددانان آن را «اثر رژ لب» مینامند. لئونارد لودر، مدیر شرکت استی لودر، اوایل دهه ۲۰۰۰ متوجه شد که در دوران رکود اقتصادی، فروش رژ لب افزایش مییابد. دلیل آن ساده بود: زنان نمیتوانستند لباسهای گرانقیمت یا جواهرات خریداری کنند، اما با یک رژ لب کوچک حس زیبایی و تعلق به سبک زندگی لوکس را حفظ میکردند.
این منطق بهوضوح در ایرانِ امروز هم مصداق دارد. با تضعیف طبقه متوسط و کاهش قدرت خرید، کالاهای لوکس بزرگ مانند خانه و خودرو سفر از سبد مصرفی حذف میشود، اما نیاز به تجربه «لذت»، «زیبایی» و «هویت مدرن» باقی میماند. جای خالی این نیاز را محصولاتی پر میکنند که ارزانترند، اما بار روانی بالایی دارند: شکلات خارجی، قهوههای برند، یا یک اکسسوری پر زرق و برق.
شکلات و قهوه: لوکسهای دمدست
به گفته فروشندگان بازار شکلات در تهران، «فروش بستههای کوچک شکلات خارجی در سال گذشته افزایش یافته، حتی اگر بستههای بزرگتر کمتر فروش برود». قهوه نیز در همین مسیر حرکت کرده است. در حالیکه هزینه یک کیلو قهوه اسپرسو معادل چند روز کار یک کارگر ساده است، خریدن ۵۰ گرم قهوه آسیابشده یا نوشیدن یک فنجان در کافه همچنان برای بسیاری از طبقه متوسط شهری توجیه دارد.
این خرید کوچک، کارکردی نمادین دارد: فرد با نوشیدن قهوه ایتالیایی یا خوردن شکلات سوئیسی، خود را بخشی از یک سبک زندگی جهانی و مدرن میبیند، حتی اگر دیگر امکان سفر خارجی یا خرید لباس برند برایش فراهم نباشد.
رونق فروشگاههای اکسسوری زنانه و کودکانه نیز به همین منطق وابسته است. یک مادر شاید نتواند برای دخترش گوشواره طلا بخرد، اما خرید یک گلسر رنگی یا تل فانتزی با 100 تا 200 هزار تومان، احساس شادی و زیبایی را به خانواده منتقل میکند. این خریدهای کوچک عملاً جایگزین هزینههای کلانتر در حوزه مد و زیورآلات شدهاند.
مصرف جبرانی و پیامدهای اقتصادی
از منظر اقتصاد رفتاری، این نوع خریدها را میتوان «مصرف جبرانی» دانست. خانوارها برای جبران حس ناکامی ناشی از کاهش رفاه، به سراغ کالاهایی میروند که هزینه کم، اما بازده روانی بالا دارند. پیامد این رفتار دوگانه است:
در کوتاهمدت به رونق کسبوکارهای خرد و فروشگاههای تخصصی منجر میشود.
در بلندمدت، اما نشانه خطرناکی است؛ چراکه بیانگر کاهش میل به خرید کالاهای ماندگار و سرمایهای (مانند لوازم خانگی باکیفیت، پوشاک بادوام یا حتی پسانداز برای آینده) است. به زبان ساده، جامعه بهجای انباشت سرمایه، به سمت انباشت لحظهای لذت حرکت میکند.
تجربه میدانی نشان میدهد که بسیاری از مصرفکنندگان این کالاها از طبقه متوسط فرسوده هستند؛ کسانی که درآمدشان دیگر کفاف خرید خانه، خودرو یا سفر خارجی را نمیدهد، اما نمیخواهند کاملاً از سبک زندگی «مدرن و شهری» کنار بروند. برای همین، به جای آن خریدهای بزرگ، به «لذتهای کوچک، اما نمادین» پناه میبرند.
به بیان دیگر، رژ لب ایرانی امروز همان بسته شکلات خارجی، همان فنجان قهوه اسپرسو یا همان گلسر براق است؛ خریدی کوچک، اما حامل معنای بزرگ در روانشناسی اجتماعی جامعهای که در میانه بحران اقتصادی، برای نفس کشیدن به شادیهای خرد پناه میبرد.