رمزگشایی از هزینههای میلیاردی؛ شکاف عمیق استراتژیک در تبلیغات شرکتهای بیمهای+اینفوگرافیک
به گزارش نبض بازار- در حالی که برخی بازیگران با بودجههای چند ده میلیاردی به دنبال تسخیر بیلبوردها و رسانهها هستند، برخی دیگر با رویکردی انقباضی، هزینه در این بخش را به حداقل رساندهاند.
صدرنشینان پرهزینه؛ جنگ بر سر سهم بازار
بیمه پارسیان با هزینهای بالغ بر ۱۹ میلیارد تومان در رتبه نخست قرار گرفته و با فاصلهای اندک، بیمه پاسارگاد با ۱۷.۳ میلیارد تومان در تعقیب آن است. این حجم از هزینهکرد در ۶ ماه، نشاندهنده یک استراتژی «تهاجمی» برای حفظ یا گسترش سهم بازار در رقابت با شرکتهای تازهنفس و استارتاپهای بیمهای است.
نکته انتقادی در اینجا، نسبت این هزینهها با «ضریب خسارت» و «سود خالص» این شرکتهاست. اگر این هزینههای میلیاردی منجر به جذب پرتفوهای باکیفیت نشود، عملاً خروج نقدینگی از جیب سهامداران تلقی میگردد. پارسیان و پاسارگاد با این بودجهها، بار سنگینی از انتظارات را برای گزارشهای سود و زیان پایان سال خود ایجاد کردهاند.
میانه جدول؛ حضور محتاطانه
بیمه آسیا به عنوان یکی از قدیمیترینهای بازار، با ۱۲.۴ میلیارد تومان در رده سوم قرار دارد. به نظر میرسد آسیا با تکیه بر برندینگ قدیمی خود، نیازی به جهشهای ناگهانی در بودجه تبلیغاتی نمیبیند و صرفاً به دنبال تداوم حضور است. بیمه آرمان نیز با ۷.۳ میلیارد تومان، علیرغم جثه کوچکتر نسبت به غولهای این صنعت، بودجه قابل توجهی را تخصیص داده که نشان از تلاش برای بازتعریف جایگاه خود در ذهن مخاطب دارد.
قعرنشینان یا صرفهجویان؟
در انتهای جدول، با یک سقوط آزاد در ارقام مواجه هستیم. بیمه نوین با تنها ۱ میلیارد تومان هزینه در ۶ ماه، کمترین میزان حضور تبلیغاتی را داشته است. همچنین بیمه ما با ۱.۹ میلیارد تومان، در مقایسه با رقبای همتراز، رویکردی بسیار محافظهکارانه در پیش گرفته است.
سؤال اساسی اینجاست: آیا این شرکتها به بلوغی رسیدهاند که دیگر نیازی به تبلیغات ندارند، یا با بحران نقدینگی و بودجه مواجهاند؟ در بازاری که شرکتهای رقیب ۱۹ برابر بیشتر هزینه میکنند، سکوت خبری بیمه نوین و بیمه ما میتواند به معنای حذف تدریجی آنها از حافظه کوتاهمدت مشتریان باشد.
تحلیل مقایسهای
شکاف ۱۸ میلیارد تومانی بین سقف و کف هزینهها در این گروه ۷ نفره، نشاندهنده نبود یک «استاندارد واحد» برای بازاریابی در صنعت بیمه است. میانگین هزینهکرد گروه حدود ۸.۸ میلیارد تومان برآورد میشود که تنها ۴ شرکت بالاتر از این میانگین قرار دارند.
نتیجهگیری
هزینه تبلیغات در صنعت بیمه ایران بیش از آنکه تابع یک مدل علمی «بازگشت سرمایه» (ROI) باشد، تحت تأثیر رقابتهای مقطعی و سنتی است. بیمه پارسیان و پاسارگاد در حال "پولپاشی" برای تثبیت برند هستند، در حالی که بیمه نوین و ما عملاً میدان را خالی کردهاند. نبض بازار بر این باور است که در شرایط اقتصادی فعلی، برنده نهایی شرکتی نیست که بیشترین بیلبورد را دارد، بلکه شرکتی است که توانسته باشد این هزینهها را به «خدمات پس از فروش» و «پرداخت سریع خسارت» تبدیل کند؛ موضوعی که در گزارشهای آتی به دقت بررسی خواهد شد.