بازگشت فیل نوستالژیک ایران به بازار
به گزارش نبض بازار، تقویم روی میز تجارتخانه آمحمد کاظم ایروانی، در سرای محمدیه سبزه‌میدان، سال ۱۳۲۹ را نشان می‌داد. تجارتخانه‌ای که او اسم دهان‌پرکن «Iravani Trading» را رویش گذاشته بود و از آنجا به اروپا کتیرا، مواد روغنی، خشکبار و پنبه صادر و در مقابل از چکسلواکی کفش وارد می‌کرد.
چون عصر شهرنشینی در ایران تازه شروع شده بود و گیوه برای شهر نبود؛ آن پاپوش‌های ابتدایی پنبه‌ای یا دمپایی‌های راحت و رهای روستایی به رخت و ریخت شهرنشینان نمی‌آمد و نمی‌شد با کت‌وشلوار، نعلین پوشید و لخ‌لخ‌کنان دنبال تراموا دوید. برای همین هرکس به شهر مهاجرت کرده بود قبل از هر چیز، یک جفت کفش می‌خواست و بازار هم پر بود از کفش‌های وارداتی ده‌تومانی که از اروپا می‌آمد.
چند قدم آن‌طرف‌تر از تجارتخانه او، «بوهوساو مولر»، نماینده کفش باتا که یکی از کفش‌سازی‌های معتبر چکسلواکی بود، مغازه داشت. چون محمد کاظم ایروانی به واسطه زندگی در امریکا به انگلیسی تسلط داشت و از طرف دیگر در کار واردات کفش از کشور مولر بود، ساعت‌های زیادی را در حجره تاجر اهل چک می‌گذراند و از دل این حشرونشر بود که تصمیم گرفت به‌جای واردات کفش، در ایران کفش تولید کند.
همین شد که خیلی زود بار سفر به اروپا بست و بعد از چند وقت با دو کارشناس و یک دستگاه اتوکلاو که کارش گرم‌کردن لاستیک بود، به ایران برگشت. اولین کفشی که از دل کارگاه او بیرون آمد، گالشی بود که برخلاف نمونه‌های ایرانی، دست‌ساز نبود. رویه آن پلاستیکی و ضد آب بود و داخلش مخمل قرمز کشیده بودند که آن روز‌ها گرانترین و مرغوب‌ترین پارچه بود.
قیمت پایین گالش‌های او در مقابل کفش‌های وارداتی، مشتری‌های او را بیشتر کرد و بازار پررونق، کارگاه بزرگتری می‌طلبید. به همین خاطر حوالی سال ۱۳۳۳ بود که ۷۰۰ متر زمین اطراف مهرآباد خرید و تجهیزات را به آنجا منتقل کرد و با استخدام ۳۵ کارگر کسب‌وکارش را توسعه داد.
کارگران کفاشی، اما کار با تجهیزات را بلد نبودند و ایروانی طی مذاکره با شرکت امریکایی کفش ولکو و رفت‌وآمد با مهندسان چکسلواکی، کم‌کم سطح سواد کارگرانش را ارتقا داد و کار به جایی رسید که روزی هزار جفت کفش تولید می‌کردند.
کار جدید، نام جدید هم می‌خواست و ایروانی که به اسامی پرطمطراق علاقه داشت، ابتدا اسم کارگاهش را «شرکت سهامی کفش» گذاشت که اداره ثبت شرکت‌ها مخالفت کرد. ایروانی این بار «کفش ملی» را جایگزین کرد که در بحبوحه ملی‌شدن صنعت نفت و باقی صنایع بُرد خوبی داشت. البته ابتدا با این نام هم مخالفت شد، اما او کوتاه‌بیا نبود و دست‌آخر سال ۱۳۳۷، کارگاه کفش او به عنوان «کارخانه کفش‌دوزی شرکت سهامی کفش ملی» معرفی شد.
ایروانی سپس به فکر انتخاب یک نشان و به اصطلاح امروز یک لوگو افتاد. او ابتدا نشان خروس و شیر را بررسی کرد و بعد به این نتیجه رسید بهتر است با توجه به مزیت تولیدات او یعنی کفش‌های بادوام و محکم، فیل به عنوان نماد کفش ملی انتخاب شود. بر همین اساس بود در کنار نخستین تصاویر تبلیغاتی از کفش ملی در مجلات آن روز نوشته شد: «صد‌ها نفر کارگر زحمتکش تحت نظر متخصصین کارآزموده ایرانی و خارجی شبانه‌روز می‌کوشند محصول کارخانه کفش ملی را زیباتر، بادوام‌نر و ارزان‌تر از هر کفشی به شما تقدیم دارند؛ فقط به علامت فیل اطمینان داشته باشید.»
• فیلی که هر روز بزرگتر می‌شد
تعداد کارگران کفش ملی روزبه‌روز بیشتر می‌شد؛ ۲۵۰۰ کارگر این شرکت روزی ۱۲ هزار و ۵۰۰ جفت کفش تولید می‌کردند، اما این توسعه کمّی برای مدیران کفش ملی راضی‌کننده نبود. کفش ملی یکی از معدود شرکت‌هایی بود که ارزش برندسازی و تبلیغات را به خوبی درک می‌کرد و به همین دلیل در کنار تلاش‌ها برای تولید ارتقای کیفیت محصولات، با شرکتی به نام نگارستان قرارداد بست تا با خلق شعار و پوستر، کفش ملی را به یک برند تبدیل کنند.
اگر در موتور‌های جستجوگری مانند گوگل، تبلیغات قدیمی کفش ملی را جستجو کنید، از حجم پوستر‌ها و فیلم‌های تبلیغاتی درباره این برند متعجب خواهید شد. چراکه تولد و رونمایی هر مدل کفش، به معنای شعار و پوستری جدید بود که بر اساس دانش روز برندسازی ساخته و پرداخته شده بود؛ برای مثال کفش ملی برای تبلیغ صندل‌های «اُتافوکو» لیستی از مزایای طبی این کفش را کنار آناتومی کف پا، برشمرده بود.
شعارهایی، چون «پابه‌پای شیک‌پوشان جهان با کفش ملی ایران» یا «پا جای پای بزرگترا» تنها بخشی از تبلیغات پرنفوذ کفش ملی بود که خیلی زود راهش را به تلویزیون و حتی جوک‌ها و طنز‌ها پیدا کرد.
یکی از موفق‌ترین کمپین‌ها، ترانه‌های کودکانه درباره «آلفانتین شوهه» بود. آلفانتین (Alphantin) به زبان انگلیسی و آلمانی به معنای فیل است و شوهه (Shohe) نیز به معنای کفش و این دو کلمه کنار هم نشانی از کفش‌های بچه‌گانه کفش ملی بود که یک فیل کوچک و نارنجی تبلیغش می‌کرد. فیلی که در صفحات مجلات یا بالای کاغذ‌های برنامه هفتگی دانش‌آموزان، آواز می‌خواند و می‌گفت: «ما می‌ریم مدرسه با آلفانتین شوهه».
آلفانتین شوهه حالا معروف‌ترین برند ایران در تولید کفش شده بود و سیل تقاضا، سبب شد کارگاه بزرگتر شده و زمینی به مساحت ۴۰۰ هزارمتر در اسماعیل‌آباد خریداری شود. کیفیت کفش‌ها به حدی بالا بود که خیلی زود مشتری‌های خارجی از راه رسیدند و حالا ایران بود که به اروپای شرقی کفش ملی صادر می‌کرد.
میزان فروش و صادرات کفش به شوروی به حدی زیاد بود که به طنز می‌گفتند تعداد دقیق سربازان ارتش سرخ اتحاد جماهیر شوروی را فقط افسرانش می‌دانند و مدیران کفش ملی. آلمان، بلژیک و کشور‌های حوزه اسکاندیناوی دیگر خریداران پروپاقرص کفش ملی بودند تا جایی که سهم گروه صنعتی کفش ملی در سال‌های ۱۳۵۵ تا ۱۳۶۰ از صادرات، ۸ میلیون دلار تخمین زده شد.
یکی دیگر از کار‌های پیشروانه در کفش ملی، تقویت واحد تحقیقی بود که با اعزام کارشناس به فروشگاه‌ها و مدارس سایز و فرم پای مردان، زنان و بچه‌ها را بررسی و قالب‌گیری می‌کردند و از دل همین تحقیقات بود که مشخص شد قوزک پای ایرانیان از قوزک پای اروپایی‌ها حدود یک سانتی‌متر پایین‌تر است.
توسعه کیفی برند کفش ملی، اما به همین جا محدود نبود؛ کارگران بی‌سواد شاغل در شرکت کفش ملی ایران حتما باید در کلاس‌های سوادآموزی شرکت می‌کردند؛ متخصصان ملزم بودند دوران پیشرفته آموزشی را در داخل یا خارج کشور بگذرانند.
از بطن برنامه تحقیق و توسعه کفش ملی، درنهایت ۲۵ شرکت تخصصی به دنیا آمد که هر کدام کارویژه مخصوصی داشتند. شرکت «کفش فارس»، کفش مردانه تولید می‌کرد و کفش ورزشی، محصول شرکت «کفش استاندارد» بود. پوتین‌های ارتشی، ایمنی و سرپنجه فولادی در شرکت «صنعتی کفش ملی» ساخته می‌شد و شرکت «چکمه ملی»، خط تولید انواع گالش و چکمه‌های لاستیکی و پلاستیکی بود.
همکاری‌ها و شراکت‌های بین‌المللی هم هر روز گسترده‌تر می‌شد؛ از قرارداد با شرکت ژاپنی برای تولید کفش و دمپایی بهداشتی گرفته تا مشارکت با کمپانی آلمانی گوستاو هوفمن برای تولید کفش‌های بچگانه چرمی. با کیکرز هم قراردادی برای تولید تخصصی کفش و پوتین جیر امضا شد و بعد از این مراحل، نوبت به دومین انقلاب کفش ملی یعنی تولید کفش‌های چرمی رسید.
کفش ملی برای پشتیبانی تولیدات چرمی خود یک کارخانه در تهران، دو کارخانه در گنجه رودبار و سه کارخانه برای تولید چرم بزی، گوسفندی و پوست خز در شهر‌های شیراز، خرم آباد و مشهد تأسیس کرد و کارخانه چرم خسروی تبریز را نیز خرید.
وسعت جغرافیا و تنوع محصولات به برند کفش ملی اجازه داد کارخانه‌هایی فرعی نظیر «سنترال گومی» را برای تأمین چسب و تولید زیره کفش از پلی یورتان، شرکت «ماشین‌سازی و مهندسی ملی» را برای تعمیر و ساخت ماشین‌آلات و قالب کفش و شرکت «سهامی پوشاک فالکه ایران» را برای تولید جوراب راه‌اندازی کند که به‌عنوان هدیه تبلیغاتی و به‌اصطلاح امروز اشانتیون به خریداران کفش داده می‌شد.
شرکت «دستکش صنعتی ایران»، شرکت «ریسندگی و بافندگی مهرآباد» برای تولید پارچه مخصوص آستری، شرکت «پارسی چاپ» برای تولید جعبه‌های کفش و موارد چاپی و شرکت «دسما ایران» با مشارکت آلمانی‌ها برای تکمیل قالب‌سازی و دستگاه‌های تزریق پلاستیک دیگر مجموعه اقماری کفش ملی بودند. این برند حتی برای خودکفایی در تأمین تسمه‌های صنعتی موردنیاز خود کارخانه تسمه ایران را راه‌اندازی کرده بود.
بعد از پیروزی انقلاب اسلامی و مصادره اموال ایروانی، راه برند «کفش ملی» و موسس آن از هم جدا شد، اما نهضت دولتی‌کردن صنایع و آغاز جنگ تحمیلی، تبعات متفاوت و متعددی را به اقتصاد نوبنیاد انقلاب تحمیل کرد. کفش ملی نیز در اتمسفری جداگانه نمی‌زیست و به این ترتیب بود که بعد از واگذاری این برند به سازمان صنایع ملی فیل آبی کوچک‌تر و کوچک‌تر شد؛ تا روزی که از «کفش ملی» فقط یک نام ماند!
اما آیا یک نام نوستالژیک می‌توانست یک برند را نجات دهد؟
پاسخ خیلی‌ها به این سوال مثبت و البته مشروط است؛ نوستالژی محرک مهمی برای احیای مارک‌های شکست‌خورده است و موجب زنده‌شدن احساسات خوب در گذشته و درک بهتر مصرف‌کننده از یک نام تجاری می‌شود. بر همین اساس بعد از زیان جدی و انباشته‌ای که کفش ملی را در دهه ۷۰ در آستانه ورشکستگی قرار داد، فیل آبی‌رنگ زنده بیرون آمد. با اینکه پارک صنعتی کفش ملی دیگر کاربردی نداشت و به انبار ایران خودرو و سایپا بدل شد؛ تعداد کارگران کفش ملی به کمتر از ۵۰۰ نفر رسید؛ جنس وارداتی بازار را قبضه کرد و ارتباط کمرنگ‌شده با مشتریان، برند نوستالژیک را به نابودی تهدید می‌کرد، اما هنوز آلفانتین شوهه بر سردر شعبه‌های باقی‌مانده در حال حرکت بود.
فیل قدرتمند خیال درجا زدن نداشت و به مسیر خود ادامه داد و کم‌کم تابلو‌های معروف به سردر مغازه‌ها بازگشت و امروز ۲۴۰ فروشگاه در سراسر کشور بیش از ۲۵۰۰ نوع از کفش‌های تولیدی این برند با ظاهر و نام‌های دلفریبی، چون ناشید، رامسه، پارینا، لاران، حمیل، پاپریک و فراز را در معرض فروش گذاشته‌اند.
• راز بازگشت کفش ملی
چه اتفاقی کفش ملی را از دور و تسلسل باطل زیان‌دهی نجات داد؟ آن هم در شرایطی که بر اساس آمار هیچگاه تعداد پرسنل کفش ملی به بیش از ۷۰۰ نفر نرسید!
این سوال ساده، جواب ساده‌تری داشت؛ «تولید بدون کارخانه».
تولید بدون کارخانه یا تولید قراردادی، روشی به قدمت ۴۰ سال است که بسیاری از برند‌های امریکایی با آن جان دوباره گرفتند. در این روند، کار تولید به واحد‌های کوچک‌تر محول می‌شود و به این ترتیب به هزینه‌های توان فرسای سیلوسازی، پرسنل و ... نیاز نیست. بر همین اساس برند کفش ملی از طریق همکاری با ۱۷۰ تولیدکننده کفش هم به طور غیرمستقیم برای ده‌ها هزار نفر اشتغال ایجاد کرد و هم مانند ققنوس از خاکستر خود برخواست.
امروز با وجود عواملی، چون تغییرات اقتصادی و کاهش قدرت خرید مردم، تحریم‌ها و محدودیت نقل‌وانتقالات بانکی، تغییر ذائقه مصرف‌کنندگان، سالیان سال واردات بی‌رویه و قاچاق همچنین رقبای نوظهور که همگی مولفه‌هایی تاثیرگذار بر بازار داخلی کفش کشور هستند، کفش ملی هنوز بزرگ‌ترین شبکه فروش کفش در ایران و خاورمیانه را در اختیار دارد و انواع کفش‌های مردانه، زنانه، بچگانه، کفش‌ها و پوتین‌های ایمنی، کیف، منسوجات و ... در ویترین شعب و فروشگاه‌های آنلاین کفش ملی به چشم می‌خورند.
قطعا کفش ملی با روز‌های اوج که خود محصول آغاز عصر صنعتی‌شدن بود، فاصله زیادی دارد، اما تجربه ۶۰ ساله این برند، باعث حفظ سهم کفش ملی از بازار کشور شده است و بر این اساس می‌توان به ادامه مسیر همچنین چشم‌انداز پیش‌رو امیدوار باشد.