روابط عمومی؛ پنجره سازمان‌ها به روی مخاطبان
نامگذاری روز ۲۷ اردیبهشت به عنوان روز روابط‌عمومی نشان از اهتمام جدی مسئولان نسبت به اهمیت و کارکرد نهاد روابط‌عمومی دارد. در سال ۱۳۸۶ «اولین همایش ملی ارتباطات و روابط‌عمومی» به همت شورای اطلاع‌رسانی دولت برگزار شد و این روز در بین اهالی روابط‌عمومی «روز روابط‌عمومی» نام گرفت.
هفته روابط عمومی سال ۱۴۰۱ با رویکرد آشنایی مردم و مدیران ارشد با کارکرد‌های روابط عمومی در کاهش مشکلات سازمان‌ها و موسسات دولتی و خصوصی برگزار شد.
خبرنگار نبض بازار در گفتگویی با مهدی سوهانیان، مدیر روابط عمومی بانک ملی نقش و کارکرد روابط عمومی‌ها با توجه به ساختار سازمان‌ها و دستگاه‌ها در کشور را مورد بحث و بررسی قرار داده است.
با توجه به ساختار دستگاه‌ها، سازمان‌ها و بنگاه‌ها در ایران، روابط عمومی‌ها تا چه میزان در انجام کارکرد خود موفق هستند و در مسیر کار حرفه‌ای با چه مشکلاتی مواجه هستند؟
آنچه پیش از پاسخ به این سوال اهمیت دارد این نکته است که دریابیم ایران در یک مقطع حساس و گردش اساسی به خصوص در بخش اقتصاد قرار دارد.
دولت محترم سیزدهم رسالت بزرگی را برای اجرای طرح‌های بزرگ اقتصادی بر دوش می‌کشد که به نوعی نقشی تاریخی را برای آن رقم زده است.
ایفای چنین نقشی توسط دولت مستلزم اقناع افکار عمومی و ایجاد یک درک ملی از شرایط و اقتضائات برنامه‌های دولت است. در این میان نظام بانکی به دلیل جایگاه مهم و حساسی که در نقش تامین مالی بخش‌های مختلف اقتصادی دارد از اهمیت و حساسیت بیشتری برخوردار است.
هر تصمیمی که در بخش بانکی گرفته می‌شود در جامعه هدف از انعکاس فراوانی بر خوردار می‌شود لذا ضروری است تا روابط عمومی بانک‌ها با درک عمیق شرایط سازمان و بانک متبوعه خود، نقش فعال و پویایی را در اقناع افکار عمومی، اطلاع رسانی به موقع و دقیق و رفع هر گونه سوء برداشت و حاشیه در افکار عمومی، داشته باشند.
حال در این میان اینکه بخواهیم بسنجیم که کلیت روابط عمومی‌های سازمان‌ها تا چه میزان موفق بوده اند، سنجه درست و دقیقی نیست. این توانایی ها، یکدست و در یک میزان نیست و کنش هر کدام در شرایط بحرانی سازمان‌های مربوطه شان متفاوت است. اما در مجموعه ارزیابی من از عملکرد روابط عمومی‌ها نسبت به اقناع سازی نمره نسبتا خوبی است. البته باید شرایط بسیار سخت سازمان‌های دولتی را در نظر گرفت، اما با این وجود روابط عمومی‌ها توانسته اند، نسبتا به خوبی مسائل و راهبرد‌های دولت را برای جامعه هدف تبیین کنند.
یکی از نقش‌های مهم روابط عمومی‌ها هنگام بروز بحران هاست. ایا روابط عمومی‌ها در ایران بستر لازم را برای ایفای این نقش خود در اختیار دارند یا با محدودیت‌هایی مواجه هستند؟
قطعا نقش آفرینی در مواقع بحرانی سازمان، یکی از مهم‌ترین نقش‌های روابط عمومی است. روابط عمومی به عنوان پلی میان سازمان و توده مخاطبان، آینه تمام نمای مدیران و پیشانی آن سازمان است. به عبارت دیگر روابط عمومی پنجره‌ای است که هر مخاطب از این پنجره می‌تواند درون سازمان را ببیند و نسبت به عملکرد آن ارزیابی داشته باشد.
حال هر سازمانی که پیش از وقوع بحران توانسته باشد ساز و کار‌های لازم را برای اقناع افکار عمومی از پیش تهیه دیده باشد، در عبور از بحران می‌تواند، نقش بهتری ایفا کند. این پیش بینی‌ها علاوه بر ساختار منعطف و پویا در دل خود روابط عمومی‌ها برای تهیه تولید محتوا، ایجاد سازو کار و شبکه‌ای از مرتبطین موثر، در دل رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی است تا در مواقع بحرانی این شبکه مرتبطین بتوانند با حسن اعتماد و آگاهی که نسبت به عملکرد و برنامه‌های آن سازمان دارند، در اقناع افکار عمومی واکنش موثری نشان دهند.
نقش روابط عمومی‌ها در پیشگیری از بروز بحران‌ها و فرصت سازی برای مجموعه‌هایی که روابط عمومی آن‌ها را بر عهده دارند چیست؟
روابط عمومی‌ها با شناخت نیاز‌های جامعه هدف و مشتریان، نقش مهمی در ایجاد فرصت‌های تازه برای سازمان‌ها دارند.
بر اساس همان تعریفی که از روابط عمومی ارائه کردم که آن را به عنوان پلی میان سازمان و مردم در نظر گرفتم، این پل یک طرفه نیست واینطور نیست که تنها پیام‌ها از سوی مدیران و مجموعه سازمان به مخاطبان منتقل شود، بلکه روابط عمومی هوشمند این پل را به فرایندی دو طرفه تبدیل می‌کند تا مشتریان نیز بتوانند پیام‌های خود را چه در مورد عملکرد بخش‌های مختلف سازمان و چه درباره نظرات آن‌ها در باره نیاز‌های جدیدشان به درون سازمان ارسال کنند. از این طریق کارشناسان و مدیران سازمان در می‌یابند که باید نسبت به نیاز‌های جدید چه محصول مناسبی را تولید کنند.
رابطه روابط عمومی و رسانه‌ها در ایران چه شرایطی دارند و این رابطه به منظور پاسخگویی به نیاز‌های مخاطبان و افکار عمومی با استفاده از چه شیوه‌هایی بهبود پیدا می‌کند؟
این رابطه به نظر من هنوز به عمق خود گسترش پیدا نکرده است و این نقصان هم به روابط عمومی‌ها و هم به رسانه‌ها باز می‌گردد.
اولا این که روابط عمومی‌ها سطح ارتباطی که با رسانه‌ها می‌گیرند را چندان به عمق نمی‌برند. این ارتباط در حد باز نشر برخی اخبار تولیدی یا برگزاری مصاحبه‌های مطبوعاتی و گاهی بازدید از بخش‌های مختلف سازمان یا واحد تولیدی در قالب تور رسانه‌ای محدود می‌شود. در صورتی که ظرفیت رسانه‌ها بسیار بیشتر از این هاست.
روابط عمومی‌ها می‌توانند و باید نقش‌های جدیدی را برای ارتباط با رسانه‌ها تعریف کنند. این نقش با درهم تنیدگی رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها محقق می‌شود. باید چنان ارتباطی میان روابط عمومی‌های هوشمند و رسانه‌ها شکل بگیرد که هم رسانه و هم روابط عمومی ضمن حفظ استقلال و هویت خود، از یک در هم تنیدگی و تعامل پویایی برخوردار شوند. این در هم تنیدگی نه تنها باعث می‌شود در مواقع بحرانی و یا حساس، روابط عمومی‌ها از انعکاس موثر پیام خود در سطح جامعه اطمینان پیدا کنند، بلکه موجب بلوغ رسانه‌ها نیز خواهد شد و موجب می‌شود رسانه‌ها در رصد و پایش عملکرد سازمان‌ها بتوانند بر پایه داده‌های واقعی و اطلاعات قابل اتکا و نه حاشیه‌ها و گمان‌ها به تولید محتوا بپردازند.
تشکل‌های فعال در بخش روابط عمومی در کشور ما را چقدر قوی و منسجم می‌دانید؟ گفته می‌شود روابط عمومی‌ها در ایران همچنان در ساختار سنتی مشغول به فعالیت هستند، ویژگی‌های روابط عمومی‌های به روز و مدرن چیست؟
به نظر من روابط عمومی‌های ما در یک دهه گذشته دستخوش تحولات مهمی شده اند. همانطور که در بخش رسانه‌ای می‌بینیم، رسانه‌ها با ورود اینترنت به کشور و شبکه‌های اجتماعی نقش‌های بسیار متفاوتی را نسبت به گذشته بر عهده گرفته اند. در چنین شرایطی روابط عمومی‌ها هم دچار تحولات مهمی شده اند و تلاش کرده اند تا خود را نسبت به سطح دگرگونی ارتباطات اجتماعی، تغییر دهند. اما آیا این تغییر در حد کمال بوده است؟ خیر!
به نظر من یکی از مهم‌ترین اولویت‌ها در روابط عمومی‌ها بالا بردن دانش روابط عمومی، کادرسازی و پرورش نیروی متخصص و پر تلاش است. این نیروی متخصص است که می‌تواند به مثابه پله‌های ترقی برنامه‌های روابط عمومی عمل کند.
در اینجاست که تشکل‌های روابط عمومی می‌توانند نقش مهمی ایفا کنند. این تشکل‌ها می‌توانند یکی از منابع مهم تزریق دانش جدید روابط عمومی به سازمان‌ها باشند. آن‌ها می‌توانند نقش مهمی در پرورش نیروی انسانی متخصص و مورد نیاز روابط عمومی‌ها بر عهده بگیرند.
علاوه بر این آن تشکل‌ها می‌توانند در شکل گیری هویت "ما"ی جمعی نقش مهمی ایفا کنند و در مسیر بلوغ صنفی افراد شاغل در روابط عمومی و ایفای حقوق آن‌ها نقش موثری بر عهده داشته باشند.
تعریفی کوتاه از روابط عمومی ارایه دهید و آیا روز روابط عمومی در ایران تنها یک دورهمی است یا نقش‌های دیگری نیز می‌تواند داشته باشد؟
روز روابط عمومی یک یادمان است، یک بیرق است که هر ساله بر افراشته می‌شود تا بر اهمیت جایگاه این نهاد در سازمان‌ها تاکید شود و توجه بخش‌های مختلف را به روابط عمومی‌ها جلب کند. می‌توان از این فرصت برای ارتقای جایگاه روابط عمومی در سازمان‌ها استفاده کرد و نسبت به طرح و بر طرف کردن مشکلات روابط عمومی‌ها در مسیر بلوغشان بهره برد.