دو گام به جلو

به گزارش نبض بازار، بزرگداشت روز روابط‌عمومی بهانه خوبی است تا هر سال نگاهی به عقب بیندازیم و ببینیم چه تغییراتی در این فضا رخ داده و البته پیش بینی کنیم که چه تغییرات دیگری در انتظار است. اگرچه مانند هر پدیده دیگری سرعت تغییرات در ایران قابل مقایسه با روند‌های جهانی نیست، اما گسترش قابل تامل تکنولوژی‌های ارتباطی مخصوصا با رونق شبکه‌های اجتماعی، مدیران روابط عمومی به آسانی درک میکنند که فضای فعلی با سال‌های گذشته دچار چه تغییرات بنیادینی شده است.

به نظر من یکی از مهمترین تغییرات خارج شدن انحصار اطلاع رسانی از دست روابط عمومی هاست که بر جوانب مختلف عملکرد روابط عمومی‌های تاثیر گذاشته و لازم است ساختار این بخش از سازمان نیز متناسب با آن تغییر کند. اگرچه هنوز روابط عمومی‌هایی وجود دارند که با همان استراتژی‌های سابق به دنبال مدیریت اوضاع هستند، اما نه تنها توفیقی حاصل نمیکنند بلکه این غافلگیری‌های بی امان از سوی شبکه‌های اجتماعی انرژی زیادی را از آنان میگیرد و نهایتا دستاورد خاصی هم برای ارائه به ذینفعان سازمان در اختیار ندارند. نکته کلیدی در این خصوص، تغییر نقش روابط عمومی از بلندگو به دیده بان است که نیازمند همراهی در بالاترین سطوح سازمانی است.

بر همگان مبرهن شده است که در این شرایط نمیتوان از روابط عمومی انتظار داشت بدون رصد و پایش محیط پیرامونی و بدون قدرت اثرگذاری بر تصمیم سازی‌ها همچنان بتواند خوراک متناسب با افکار عمومی تهیه کند و البته برعکس، چنین رویکردی ممکن است به آسیب دیدن بیشتر منجر شود که مسئولیت اول آن، متوجه جانمایی کاریکتوریزه روابط عمومی در بدنه سازمان خواهد بود که هیچ ارتباط پویا و یا تعاملی با ذینفعان و جامعه هدف مخاطبانش ندارد و نمیتواند آنچه را که از بیرون دریافت میکند به خورد فرآیند‌های داخلی بدهد.

بعد از این جابجایی استراتژیک در موقعیت روابط عمومی ها، نوبت آن است که متخصصین این حوزه در هر سازمانی راهی بیابند که به صورت موثرتر به اقتاع و مدیریت فضای بیرونی بپردازند، به این معنی که شما حتی اگر ورزشکار خوبی باشید، اما لوازم رقابت را فراهم نکرده باشید نمیتوانید نتیجه دلخواه بگیرید درست مانند شناگری که بخواهد با لباس هاکی مسابقه دهد.

گام دیگری که این فضا را به شدت دگرگون کرده و احتمالا سال‌های آینده بیشتر از آن خواهیم شنید اجرایی شدن قانون انتشار و دسترسی آزاد به اطلاعات است که برای سازمان‌های بدنه رسمی کشور می‌تواند قواعد بازی را به کل تغییر دهد. یعنی همانگونه که ما در شبکه‌های اجتماعی با واکنش لحظه‌ای روبرو هستیم این قانون به ذینفعان این اجازه را می‌دهد که در هر سطحی و با هر قدمی اطلاعات را در اختیار داشته باشند و بر اساس نگاه خود از آن تحلیل ارائه کنند و هیچ محدودیت زمانی هم برای آن قابل تصور نیست. این قانون بدون شک یکی از مهمترین ابزار‌های شفافیت است که روابط عمومی‌های وظیفه دارند فضای درونی سازمان را نسبت به آن آگاه کرده و هشدار دهند دیگر هیچ داده‌ای در انحصار هیچ بخشی نیست و براحتی قابل درز به بیرون است.

این هشدار‌ها همان وظیفه دیده بانی روابط عمومی است که باید تبدیل به یک ابزار اصلاحی شود تا ذینفعان را در مسیر همدلی و حمایت از سازمان نگه دارد؛ بنابراین آنچه که نقش روابط عمومی‌ها را تغییر داده یک فرصت استثنائی است تا از فضای انفعالی بیرون آمده و به عنوان بازوی حضور عمومی سازمان‌ها جایگاه خود را بازمهندسی کنند.