«نبض بازار» در گفتگو با احسان طاهری، استاد روابط عمومی و ارتباطات بررسی می‌کند:

نقش نهاد روابط عمومی در بحران‌های صنایع فولاد چیست؟

کد خبر: ۲۱۴۱۲۰

تاریخ: ۱۹ ارديبهشت ۱۴۰۴ - ۱۸:۰۱

دهه‌ها است که صنعت فولاد ایران به عنوان نماد خودکفایی ملی شناخته می‌شود؛ اما آیا روابط‌عمومی این صنعت نیز همگام و هم‌طراز با این جایگاه پیش رفته است؟

به گزارش نبض بازار، در جهانی که ابزار‌های ارتباطی هر روز پیچیده‌تر می‌شوند، مدیریت تصویر بیرونی یک صنعت حیاتی مانند صنعت فولاد، نیازمند شناخت دقیق و علمی چالش‌های فراروی روابط‌عمومی آن و بررسی راهکار‌هایی برای برون‌رفت از آن چالش‌ها است. به جهت بررسی نقش نهاد روابط عمومی در صنایع فولاد و کارکرد این نهاد در دوره‌های بحرانی این صنعت، گفتگو کردیم با احسان طاهری حاجی وند، کارشناس حوزه‌ ارتباطات و روابط‌عمومی‌های صنعت فولاد و استاد دانشگاه، که در ادامه مشروح آن را می‌خوانیم:

اساساً روابط‌عمومی صنعت فولاد چه تفاوتی با روابط‌عمومی دیگر صنایع دارد؟

«قبل از هرچیز لازم می‌دانم به این مسأله اشاره داشته باشم که روابط‌عمومی در صنعت فولاد ایران، برای این‌که به جایگاه ارزشمند کنونی‌اش برسد، راه صعب‌العبور و پرفراز و نشیبی را پیموده است و در عین حال، دستاورد‌های حاصله، مرهون تلاش‌های چهره‌های متعدد و بعضا نام‌آشنایی است که همواره با دغدغه‌ تحول و تعالی به فعالیت در این حوزه اشتغال یافته‌اند. قضاوت کلی درباره چالش‌ها و نقاط قابل بهبود روابط‌عمومی در صنعت فولاد، آن هم در عرصه‌ای که بازیگران بزرگ و پیشتاز در کنار فولادسازان نوپا و شرکت‌های فولادی کوچک‌مقیاس بخش خصوصی در حال فعالیت‌اند، کار آسانی نیست. پر واضح است که سهم فولادسازان بزرگ در این عرصه همواره پررنگ‌تر و بیشتر بوده است و اکنون نیز وضعیت بهتری نسبت به سایرین دارند؛ برای پاسخ به سؤال شما شاید لازم باشد کمی به «زمین خاصِ بازی روابط‌عمومی در صنعت فولاد» اشاره کنم. درست است که روابط‌عمومی همه‌جا روابط‌عمومی است و یک طیف ثابتی از ماموریت‌ها و وظایف را برعهده دارد؛ اما واقعیت این است همین روابط‌عمومی وقتی در صنعت بزرگی مثل فولاد می‌خواهد کار کند، اقتضائات و شرایط منحصر به فردی را تجربه می‌کند.

صنعت فولاد با طیف وسیعی از ذینفعان سروکار دارد که هرکدام نیاز‌های ارتباطی خاص خود را دارند. به عنوان مثال این صنعت به دلیل نقش فولاد در امنیت ملی و اقتصاد کلان با «دولت و نهاد‌های حاکمیتی»، به دلیل سرمایه‌بَر بودن با «سهامداران و سرمایه‌گذاران متعدد»، به دلیل کاربرد چندگانه با «مشتریان صنعتی مختلف(مانند خودروسازان، سازندگان لوازم خانگی و پیمانکاران)»، به دلیل تأثیرات زیست‌محیطی و اشتغال‌زایی با «جوامع محلی و پیرامونی»، به دلیل حساسیت بالای این صنعت به اخبار اقتصادی و صنعتی با «رسانه‌های تخصصی و عمومی» و به لحاظ نگرانی‌های مرتبط با آلایندگی و شرایط کار با «سازمان‌های زیست‌محیطی و حقوق شهروندی و بشری» سروکار دارد که روابط‌عمومی باید برای ارتباط با هر کدام از آن‌ها برنامه‌ریزی‌های منحصر به فردی داشته باشد.

حساسیت بالای این صنعت به مسائل اقتصادی و سیاسی خصوصاً تعرفه‌ها و تحریم‌ها، چالش‌های زیست‌محیطی، ناترازی انرژی و بحران اعتبار نزد افکار عمومی، پیچیدگی‌های فنی و تکنولوژیک و بحران‌های کارگری باعث شده تا در مقایسه با روابط‌عمومی صنایع دیگر، روابط‌عمومی فولاد پیچیده‌تر، فنی‌تر و پرچالش‌تر به شمار آید و راهبری و پیشبرد آن نیازمند ترکیبی از مهارت‌های مدیریتی، فنی، اقتصادی، اجتماعی-فرهنگی و رسانه‌ای و... باشد. شاید این تمثیل سخن دقیق و درستی نباشد ولی برای اینکه ذهن انسان را به واقعیت نزدیک کند بد نیست: اگر روابط عمومی در دیگر صنایع را همچون چتری بدانیم که گاه به گاه در برابر باران مشکلات گشوده می‌شود، در صنعت فولاد این چتر باید همیشه باز باشد؛ چرا که اینجا با توفانی همیشگی روبروییم. تصور کنید شرکتی فولادی تنها چند روز بدون یک روابط عمومی کارآ و مؤثر به کار خود ادامه دهد: اخبار نادرست مانند زنجیره‌ای از بمب‌های رسانه‌ای یک به یک عمل کرده، به سرعت صدایشان در می‌آید. به فاصله‌ کوتاهی شاهد ترک برداشتن اعتماد سرمایه‌گذاران خواهیم بود، اعتراضات کارگری شعله‌ور می‌شود و این دومینو آنقدری به پیش می‌رود که خیال می‌کنم شاید در میان‌مدت یا بلندمدت، کیفیت محصول تولیدی نزد اذهان عمومی و مشتریان نیز زیر سؤال برود! کمی اغراق چاشنی‌اش کردم اما واقعیت این است که هرگونه نادیده‌انگاری در اهمیت و ضرورت فعالیت‌های روابط عمومی در صنعت فولاد، مانند سوراخ کردن کشتی در وسط اقیانوس است. ناپدید شدن آن قطعی، اما زمان آن نامعلوم خواهد بود.

بار‌ها عرض کرده‌ام: «شهرت» مهم‌ترین سرمایه و دارایی یک سازمان است! ممکن است به‌دست‌آوردن آن ۲۰ سال به طول انجامد و ازدست‌دادن آن تنها در چند لحظه اتفاق افتد. در جهان امروز که قطره‌ اطلاعاتِ نادرست به امواج خروشانی تبدیل می‌شود که حتی غول‌های صنعتی را به اعماق می‌کشاند؛ عصری که اعتبار، سریع‌تر از فولاد ذوب می‌شود، زمان ورشکستگی اعتباری نه قابل پیش‌بینی است و نه قابل جبران. بنابراین شهرت- این سرمایۀ ارزشمند و دارایی گران‌ب‌ها، نیازمند محافظت و پاسداری است و این وظیفه‌ی مهم بر عهده‌ی روابط‌عمومی قرار گرفته است. »

به نظر شما عمده‌ترین چالش‌هایی فراروی روابط‌عمومی صنعت فولاد چیست و چه راهکار‌هایی برای فائق‌آمدن بر هر یک از آن‌ها وجود دارد؟

«چالش‌های متنوع و متعددی فراروی فعالیت روابط‌عمومی‌های صنعت فولاد وجود دارد که طبیعتا طرح و بررسی همه‌ آن‌ها فراتر از این مجال است. با این حال من چند نکته در خصوص نقاط قابل بهبود روابط‌عمومی در این صنعت که در حال حاضر به ذهنم متبادر می‌شود را مورد اشاره قرار می‌دهم. حتماً می‌شود بیشتر از این‌ها وارد جزئیات شد و موارد مختلفی را هم مورد بررسی قرار داد. خصوصاً که بعضی موارد از جمله کم‌کاری ما در حوزه‌ ارتقای روابط بین‌المللی خودش اساس می‌تواند یک موضوع مستقل برای گفت‌و‌گو باشد که از ورود به این‌گونه از موضوعات خودداری می‌کنم.

به عقیده‌ من برخی چالش‌های فراروی فعالیت روابط‌عمومی‌های صنعت فولاد شامل نداشتن جایگاه سازمانی مناسب، گفتمان‌ساز نبودن، عدم همگامی با تحولات مدرن، تبدیل‌شدن روابط‌عمومی به تدارکاتچی و غفلت از افکارسنجی بوده است. البته برخی از این چالش‌ها، در واقع نقاط ضعف و قابل بهبود ما است که بیشتر درباره‌ آن صحبت می‌کنیم.

اول) روابط‌عمومی در صنعت فولاد فاقد جایگاه سازمانی مورد نیاز خود است

روابط‌عمومی در اکوسیستم فولادی ایران، علی‌رغم پیشرفت‌ها و دستاورد‌های متعددی که به دست آورده اما همچنان فاقد جایگاه سازمانی مناسب برای اجرای وظایف استراتژیک خود است. اگر بخواهم کمی شفاف‌تر بگویم: جایگاه سازمانی روابط‌عمومی در اغلب شرکت‌های بزرگ فولادسازی همچنان در سطح یک مدیریت مانده و ما اگر می‌خواهیم روابط‌عمومی، از یک واحد اجرایی یا پشتیبانی به یک شریک استراتژیک در هدایت سازمان تبدیل شود، لازم است این جایگاه، اصطلاحاً به سطح C-suite ارتقا یافته و به یک معاونت تبدیل شود.

البته همان‌طور که اهل فن می‌دانند ارتقای جایگاه سازمانی روابط‌عمومی، صرفاً یک تغییر عنوان نخواهد بود؛ بلکه به معنای حضور مستقیم و بیشتر روابط‌عمومی در حلقه‌ی اول و اصلی تصمیم‌گیری‌ها، امکان اثرگذاری بی‌واسطه بر جهت‌گیری‌های سازمان، ارتقای ماموریت، اختیارات و بودجه، تقویت قدرت رایزنی این واحد خصوصاً در مراودات بیرونی و دسترسی‌های بیشتر خصوصاً در موقع بحران‌ها است. »

دوم) روابط‌عمومی‌ها گفتمان‌ساز نیستند!

صنعت فولاد در تقاطع اقتصاد و تمدن‌سازی قرار دارد و تبدیل فولاد از یک «کالای صنعتی» به یک «مفهوم تمدنی» و «نماد مقاومت اقتصادی» و نیز از یک «آلاینده محیط زیست» به «پیشران توسعه پایدار» کاری است که باید به مدد گفتمان‌ها(Discourse) انجام شود. منظور از گفتمان‌ها توصیف این صنعت یا انتقال اطلاعات نیست؛ بلکه گفتمان‌ها در حقیقت به مردم و رسانه‌ها می‌آموزند که به فولاد از چه زاویه‌ای و چگونه نگاه کنند و به چه صورتی درباره‌ آن بیندیشند.

روابط‌عمومی با گفتمان‌سازی، می‌تواند صنعت فولاد را نزد مردم از یک بخش اقتصادی به یک ضرورت ملی تبدیل کند. این کار از طریق ساختاردهی به فهم جمعی و جهت‌دهی به نوع اندیشیدن افکار عمومی و مدل گفت‌و‌گوی مردم درباره‌ فولاد، صورت می‌گیرد.

در عصر اقتصاد‌های گفتمان‌محور که بخش قابل توجهی از ارزش برند صنایع آن‌ها از «گفتمان‌های مسلط» آنان در فضای عمومی ناشی می‌شود و نه لزوماً کیفیت محصولاتشان، صنایعی پیشتاز خواهند بود که نه فقط فولاد بلکه گفتمان هم تولید کنند. لازم است به این مسأله توجه ویژه داشته باشیم که تولید هر تن فولاد بدون گفتمان‌سازی مناسب، به تصویر صنعت در ذهن مردم لطمه می‌زند.

اگر بخواهم بحثم را با ذکر مثال‌هایی عرض کنم، یکی این است که روابط‌عمومی‌های صنعت فولاد، با راه‌اندازی کمپین‌ها و انتشار تولیدات محتوایی و تبلیغی مختلف، می‌توانند گفتمان «فولاد، زیربنای تمدن» را طرح و نقش این صنعت در توسعه شهری، حمل و نقل و انرژی را برای مردم و رسانه‌ها روشن‌ساخته، آن‌ها را به زاویه‌ی دیدی دعوت کنند که با کارگران خطوط تولید فولاد، هم‌قصه شده و تولید هر متر اسلب را داستان یک زندگی بهتر برای خودشان بدانند!

گفتمان‌ها این ظرفیت را دارند که حتی سیاست‌گذاران را وادار به بازتعریف جایگاه صنعت فولاد کنند! به عنوان نمونه، روابط‌عمومی‌ها با طرح گفتمان «صنعت فولاد، خط مقدم اقتصاد مقاومتی»، می‌توانند پیوند فولاد با مفاهیمی همچون استقلال صنعتی، مقاومت در برابر تحریم‌ها و توسعه زیرساخت‌های دفاعی را نشان داده و صنعت فولاد را به مرکز گفت‌و‌گو‌های ملی تبدیل کنند.

این گفتمان‌ها می‌تواند در زمینه‌ موضوعات مختلفی از جمله «فولاد و عدالت نسلی(آیا صنعت فولاد امروزی، منابع را از نسل‌های آینده گرفته؟ )»، «صنعت ۴. ۰ در فولاد»، «اقتصاد کم‌کربن»، «اقتصاد چرخشی» و... نیز مطرح شده و در دستور کار روابط‌عمومی‌های صنعت فولاد قرار گیرد.

سوم) همگام با تحولات مدرن حرکت نکرده‌ایم!

بخواهیم یا نخواهیم، بپذیریم یا نپذیریم، ما در آستانه یک تحول هوشمند در ارتباطات قرار داریم و روابط‌عمومی صنعت به ویژه صنایع فولادی، یا باید سوار بر موج تکنولوژی‌های مدرن شود یا همچنان اسیر سنت مانده، هر روز از نقش‌آفرینی و کارایی‌اش در شرکت‌ها کاسته شود.

در حالی که جهان به سمت هوش مصنوعی، کلان داده‌ها و سیستم‌های یکپارچه مدیریتی پیش می‌رود، ما هنوز مناسبات خود در روابط‌عمومی را با این مقولات مدرن تعریف نکرده‌ایم. به عنوان مثال، هوش مصنوعی می‌توانست چشم بینا و گوش شنوای روابط‌عمومی در تحلیل رفتار ذی‌نفعان باشد، اما این فرصت طلایی تاکنون نادیده گرفته شده است.

چهار) از افکارسنجی در روابط‌عمومی غافل بوده‌ایم!

یکی از وظایف، اختیارات و ابزار‌های مهم روابط‌عمومی که نقش مهمی در مدیریت خوش‌نامی برند و سازمان دارد، افکارسنجی است. ظرفیتی ویژه و استراتژیک که می‌توانست با داده‌هایی که در اختیار هیئت‌مدیره و مدیریت ارشد سازمان قرار می‌دهد، «قطب‌نمای استراتژیک» یک شرکت فولادسازی در اکوسیستم فولاد کشور باشد، که البته ما از آن غلفت کرده‌ایم و امروزه وقتی از افکارسنجی سخن به میان می‌آید، این حوزه‌ ارزشمند و راهبردی متأسفانه به پاره‌ای از نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌های صوری که در صدر گزارشات عملکرد سالیانه جای خوش کرده‌اند تقلیل می‌یابد.

آیا ارتقای جایگاه سازمانی روابط‌عمومی به سطح معاونت، با وجود برخی ذهنیت‌های سنتی در خصوص اهمیت و کارکرد این واحد، امری واقع‌بینانه است؟

«در واقع همه‌چیز به میزان بلوغ سازمانی و اراده و بلندپروازی مدیران و اعضای هیئت‌مدیره‌ شرکت‌ها در اکوسیستم فولادی کشور وابسته است. سازمانی که جایگاه روابط‌عمومی خود را به سطح معاونت ارتقا می‌دهد دارد این پیام را به بیرون منعکس می‌کند که به سطح بالاتری از بلوغ سازمانی رسیده و هیئت‌مدیره و مدیریت ارشد آن، «اعتبار» را هم‌سنگ «سود» می‌دانند؛ اراده‌ای جدی برای تحول در جایگاه، نقش و اثربخشی روابط‌عمومی دارند و سهم بیشتری از جهان در هم تنیده و ارتباطی کنونی می‌خواهند.

روابط‌عمومی بزرگترین مجتمع‌های صنعتی فولادساز ایران در حالی هنوز در سطح یک مدیریت مانده که امروزه بسیاری از استارتاپ‌های نام‌آشنای اکوسیستم اقتصاد دیجیتال ایران که در مقایسه با فولادسازان، سهم بسیار کمتری در تولید سود ناخالص داخلی داشته و در اغلب موارد سود خالص سالیانه آن‌ها گاهی به یک‌صدم سود شرکت‌های بزرگ فولادی کشور نیز نمی‌رسد، صاحب یک معاونت با عناوین مختلفی از جمله «معاونت ارتباطات» هستند.

واقعیت این است که هدف از طرح این مسأله، یک رقابت سازمانی برای ارتقای جایگاه نیست و خواهیم دید که روابط‌عمومی در نسل آینده‌ شرکت‌های پیشروی جهان چه جایگاه و ساختاری خواهد داشت؛ هدف اصلی درواقع پیشنهاد بررسی ابعاد مختلف این مسأله و مطالعه‌ به‌روزترین نمونه‌های بین‌المللی و بنچ‌مارک کردن ساختاری بر اساس وضعیت و نیاز‌های داخلی است. »

آیا نمونه‌های موفق داخلی از گفتمان‌سازی در صنعت فولاد داریم؟

بله، روابط‌عمومی‌های اکوسیستم فولادی ایران بعضا تجارب به ثمر نشسته‌ای دارند که نشان می‌دهد خوشبختانه فعالیت در زمینه‌ گفتمان‌سازی در صنعت فولاد ثمربخش خواهد بود. یکی از گفتمان‌هایی که این صنعت در تثبیت آن نزد افکار عمومی و ذی‌نفعان خویش تاحدود زیادی موفق عمل کرده است، گفتمان‌های مرتبط با مسئولیت‌های اجتماعی است.

از نگاه شما، ما فرصت‌های زیادی را نیز به دلیل عدم همگامی با تحولات مدرن از دست داده‌ایم؟ درست است؟

«حتماً همینطور است؛ ماحصل عدم همگامی ما با تحولات مدرن، کندی ما در واکنش به بحران‌ها، عدم توانایی‌مان در پیش‌بینی تحولات بازار و از دست‌دادن فرصت‌های ارتباطی طلایی بوده است. هوش مصنوعی به ما نشان داد که الگوریتم‌ها، داده‌ها و تحلیل آن‌ها چه نقش مهمی در استیلای بر رقبا دارد و به همین دلیل باید پذیرفت که آینده از آن روابط‌عمومی‌هایی است که داده‌ها را به دانایی و دانایی را به تصمیم تبدیل می‌کنند. روابط‌عمومی نباید تدارکاتچی باشد. حجم بالای کار‌ها و تعداد کم سرمایه‌انسانی در اختیار، که ناشی از قوانین سخت و دست و پا گیر سنتی در جذب و استخدام است، باعث شده تا روابط‌عمومی در صنعت فولاد خصوصاً در شرکت‌ها و فولادسازان بزرگ، به جای این‌که به مرکزی راهبردی برای مدیریت خوشنامی برند، محصول و سازمان تبدیل شود به یک واحد خدمات فرهنگی تنزل یابد که هر روز مشغول برگزاری رویداد‌های پی در پی است.

واقعیت این است که روابط‌عمومی در صنعت فولاد باید «معمار اعتبار سازمان» و «مدیر تنظیم ارتباطات استراتژیک با ذی‌نفعان» باشد، نه برگزارکننده و تدارکاتچی صِرف مراسم‌ها و رویداد‌ها. سرگرم کردن روابط‌عمومی به برگزاری پی در پی رویداد‌های اجرایی، روابط‌عمومی را از ماموریت مهم پیشگیری از بحران‌ها بازمی‌دارد و آن را به یک واحد واکنشی در سازمان تبدیل می‌کند. این مسأله هم‌چنین جایگاه روابط‌عمومی را به عنوان مشاور اعتبار سازمان، مخدوش کرده و به حاشیه میراند.

در عصر اقتصاد مبتنی بر اعتماد، روابط‌عمومی صنعت فولاد باید پایشگر انتظارات ذی‌نفعان و سازمان‌دهنده گفت‌وگوی صنعت با جامعه باشد. به عبارت دیگر، اعتمادسازی در صنعت فولاد، محصول دیالوگ مستمر روابط‌عمومی با سهامداران است و تمرکز این واحد بر کمّیت رویداد‌ها به جای کیفیت ارتباطات، سرمایه‌گذاری روی اعتماد و برند شرکت‌های فولادی را به هزینه‌ای بی‌بازده تبدیل می‌کند. »

آیا مدیران ما حاضرند نتایج افکارسنجی که ممکن است حاوی گزارشات و داده‌های منفی نیز باشد را بپذیرند؟

«واقعیت این است که برخی از مدیران ما، از پذیرش واقعیات منفی و یا مواجهه با اخبار منفی گریزانند و افکارسنجی را امری ذاتاً محرک اضطراب و نگرانی‌های کاذب می‌بینند. می‌پذیرم که یکی از دلایل عدم پیشرفت روابط‌عمومی در حوزه‌ افکارسنجی، فقدان آمادگی و مهارت‌هایی است که می‌بایست مدیران ارشد شرکت‌ها در پذیرش شرایط و وقایعِ بدون روتوش- که در کف خیابان و شهر جاری است- از آن برخوردار باشند. به هر ترتیب چیزی که من می‌دانم این است که هرگونه تصمیم‌گیری بدون یک افکارسنجی علمی، مانند رانندگی با چشمان بسته خواهد بود و سؤال اساسی این است: در صورت بروز سانحه چه کسی مسئول تصادف خواهد بود؟ ! می‌دانیم که روابط‌عمومی باید با ارائه گزارش‌های تحلیلی از افکار سهامداران، کارکنان و جامعه، «پل ارتباطی بین واقعیت و راهبرد» باشد ولی متأسفانه این مسئولیت خطیر به گزارش‌های اداری سطحی محدود شده است و این در حالی است که عدم درک انتظارات جامعه محلی، مشتریان و سرمایه‌گذاران، ریسک بحران‌های اعتباری را افزایش می‌دهد. بدون افکارسنجی، روابط‌عمومی تنها در مواجهه با بحران‌ها فعال می‌شود، نه پیش از وقوع آن‌ها! بیش از هرزمان دیگری به این مسأله اعتقاد دارم که روابط‌عمومی یا باید داده‌محور شود، یا به حاشیه‌ای فراموش‌شده در ساختار سازمانی تبدیل خواهد شد. داده‌های افکار عمومی، سوخت موتور تصمیم‌گیری‌های هوشمندانه است و به نظرم مدیران ارشد شرکت‌ها در اکوسیستم فولادی ایران باید انتخاب کنند: یا روابط‌عمومی را به عنوان چیزی شبیه یک ردیاب هوشمند تحولات اجتماعی تجهیز کنند، یا در بلندمدت، هزینه‌های گزاف بی‌اعتمادی عامه و تصمیم‌های اشتباه را تقبل نمایند. فقدان سیستم‌های سازمان‌یافته برای سنجش افکار عمومی(مانند پیمایش‌های منظم، پنل‌های ذی‌نفعان یا پلتفرم‌های هوش مصنوعی) باعث شده روابط‌عمومی در تاریکی گام بردارد و به حدس‌وگمان اکتفا کند! انتظار می‌رود روابط‌عمومی در اکوسیستم فولادی کشور، با راه‌اندازی یک واحد تخصصی با ابزار‌های کمی و کیفی(مثل نظرسنجی‌های دیجیتال، تحلیل شبکه‌های اجتماعی و مصاحبه‌های کیفی و عمقی) گزارش‌های دوره‌ای به هیئت‌مدیره و مدیریت ارشد سازمان ارائه دهد و در نهایت بتواند داده‌های افکار عمومی را به داشبورد‌های تصمیم‌گیری برای مدیریت ارشد شرکت‌ها اضافه نماید. »